ファンマーケティングとは、自社の商品やサービスに強い愛着を持つファンを重視し、中長期的な売上拡大や、ブランド価値向上を目指すマーケティング手法です。最近では、SNSやブログなど、個人が簡単に情報を発信できる場が増えています。お気に入りの商品を見つけると、写真を撮ってSNSに投稿したり、ブログでレビューを書いたりする人も多いのではないでしょうか。
このようなファンによる自発的な情報発信は、企業の広告以上に説得力を持って周囲に伝わり、信頼できる友人や家族からの口コミは、購買意欲を高める効果があります。 そのため、企業はSNSでユーザー参加型のキャンペーンを行ったり、ファンコミュニティで接点を持ちながら、コアファン向けのイベントを実施したりなど、さまざまなファンマーケティングに取り組みはじめています。
特にBtoC企業にとって、自社のファンを育てることは、競争力を強化するために重要な戦略となっています。
本記事では、ファンマーケティングの基本概念や手法、成功事例について詳しく解説します。
目次
ファンマーケティングとは、ブランドや商品への愛着心を持った「ファン」を増やし、企業の成長を促進するマーケティング手法です。従来のマーケティングのように、短期的な売上拡大を目指すだけでなく、顧客との長期的な関係を構築し、強固なブランドを形成することを目的としています。
これまで多くの企業が、新規顧客の獲得に費用と労力を注いできましたが、ファンマーケティングでは、ファンとして育成したり、あるいはファンの声を聴いて一緒に新製品を開発したり、「愛着」を持ってくれているユーザーを巻き込んでブランドを育てていくことに焦点を当てています。
ファンマーケティングとは、自社ブランドや商品に愛着を持つファンに着目し、中長期的な売り上げの拡大や、ブランド価値の向上を目指すマーケティング手法です。
ただし、ファンに多く買ってもらうことを目的としているわけではありません。
あくまでファンの購買行動や趣味嗜好、属性などのデータを活用しながら、ファン層を拡大したり、リピートを増やしたり、あるいはファンとともにブランドを拡大していくような営みを指します。
ファンによる口コミを通じて、新規顧客獲得の手段としても注目されています。
ファンは、企業への愛着度によって「コアファン」と「ライトファン」に大きく分けられます。
コアファンは、企業と強いつながりを持ち、ブランドに対する深い理解や、高い購買意欲を持っています。ブランドの価値観に共感し、積極的に他人へ勧めたり、継続的に利用したりする傾向が強いです。
ライトファンは、企業との関係がコアファンほど深くはないですが、何かをきっかけにそのブランドを好んで選択をするような層で、愛着の度合いも人それぞれです。購買頻度は不定期で、商品を選ぶ際には機能や価格を重視することが多く、よい経験をすれば親しい人やSNSに口コミを発信する場合もあります。
どちらのファン層も、ブランドの成長において重要な存在です。コアファンは強力な支持基盤となり、売上の安定につながります。一方、ライトファンは母数が多くなるため、売上の大部分を占めるともいわれています。
近年、なぜファンマーケティングが注目されているのでしょうか。重要視されている4つの理由について解説します。
現代社会では、モノがあふれ、市場はすでに飽和状態にあります。特に日本では少子高齢化が進んでおり、市場の成熟が顕著です。
また、Z世代を中心とする若年層の広告離れが進行しており、デジタル広告の競争が激化しています。その結果、新規顧客の獲得コストは増加傾向にあります。
こうした状況下で注目されているのが、顧客生涯価値（LTV）という概念です。LTVとは、顧客が生涯を通じて、企業にもたらす総合的な価値を表す指標です。
成熟した市場においては、新規顧客の獲得だけでなく既存顧客との関係を深め、LTVを向上させることが重要です。一度商品やサービスの価値を理解し、ファンとなった顧客は、その後も継続的に購入する可能性が高まります。ファンマーケティングは、LTV向上を実現するための強力な手段といえるでしょう。
近年、消費者が商品を購入する際に「情緒的な価値」や「自己実現」を重視する傾向が強まっています。かつては、価格や性能といった機能的な価値が基準でしたが、モノや情報があふれる現代では、消費者は「モノ」そのものではなく、商品・サービスを通じて得られる「体験」や「共感」を求めるようになっています。
たとえば、高機能なカメラよりもスマートフォンで撮影した写真を気軽に共有する、あるいは高価なブランド品よりも自然環境に配慮した商品を選ぶなど、自分の価値観に合った製品を選択する傾向が高まっています。
そのため、企業にとって機能面での差別化はますます難しくなっています。こうした状況の中、顧客の感情に寄り添い、共感を呼ぶような情緒的な価値を提供することが求められています。
SNSの普及により、商品やサービスを選ぶ際に、実際の利用者の口コミを参考にする人が増えています。企業が発信する情報よりも、身近な人の口コミや体験談の方が信頼性が高く、共感を呼びやすいため、購買意欲を高める効果が期待できます。
実際に商品を使った感想や、サービスを利用した体験談がSNSで投稿されていると、それがUGC（ユーザー生成コンテンツ）として機能し、新たな顧客獲得のきっかけとなります。
このように、ファンとのつながりを重視するファンマーケティングは、企業にとって、低コストで、効果的な新規顧客獲得の手段となります。ファンの声を活用することで、企業は信頼性の高い情報を広め、より多くの顧客にアプローチできるようになるでしょう。
Webサイトのアクセス解析に用いられてきたCookie（クッキー）が、プライバシー保護の観点から厳しく規制されるようになっています。そのため、企業が顧客理解を深め、最適なサービスを提供するために「ゼロパーティデータ」の重要性が増しています。
「ゼロパーティデータ」とは、顧客が自ら提供する情報のことを指します。たとえば、趣味、興味関心、家族構成といったライフスタイルに関連するデータが含まれます。
これらのデータと、性別や年齢層・家族構成などの「ファーストパーティデータ（属性情報）」と組み合わせて活用することで、顧客とのエンゲージメントを強化し、よりパーソナライズされたサービス提供が可能になります。
ここからは、ファンマーケティングの3つのメリットについて紹介します。
企業にとって、新規顧客の獲得は売上拡大に欠かせない要素です。しかし、従来の広告手法では費用対効果が低く、ターゲット層に届きにくいという課題があります。そこで注目されているのが、ファンマーケティングによる新規顧客獲得です。
ファンは、商品やサービスに対する愛着が強く、その魅力を積極的に発信してくれる存在です。ファンによる口コミや体験談は、リアルな情報として他の消費者の購買意欲を引き出す効果があります。同じ消費者目線での評価として受け取られやすく、購買の決め手となる可能性も高まるでしょう。
ファンマーケティングに取り組む理由のひとつに、ブランドロイヤルティの向上があります。ブランドロイヤルティとは、顧客が特定のブランドに対して抱く愛着や信頼の強さを指します。
ロイヤルティの高い顧客は、価格に左右されず、継続的に商品を購入したり、周囲に積極的におすすめする傾向があります。長年愛用している製品であれば、値上がりしても信頼感や愛着から購入を続けることが多いでしょう。
このように、ブランドロイヤルティの高い顧客は、企業にとって非常に重要な存在です。ファンマーケティングを通じて信頼関係を育むことは、長期的な売上や利益が見込め、安定した収益基盤を形成します。
ファンは、商品やサービスに対する愛着が強く、リピーターとなる可能性が高いです。ファンを大切にすることで、企業の売上は安定し、適切な商品・サービスを提供すれば、さらなる売上向上につながります。
さらに、ファンは企業に貴重なフィードバックを与えてくれます。熱心なファンは、自分の考えや要望を積極的に発信するため、その意見は製品開発にとって大変価値があります。企業は、ファンの声に耳を傾けることで、顧客ニーズに合致した商品やサービスの開発が実現し、結果として売上アップにも貢献できるでしょう。
ここからは、ファンマーケティングの代表的な手法について解説します。
これらは基本的にマーケティングツールを活用することで、施策実施・管理運用のコストを削減したり、成果を分析・可視化することでPDCAを回すことができるようにすることが重要です。
低価格で始められるツールもあるので、それらも一緒にご検討すると良いと思います。
参考：ファンマーケティングツール最新8選！間違えたくない選び方、活用メリットも解説
近年、SNSは情報収集の手段にとどまらず、企業と顧客をつなぐ重要なコミュニケーションツールとしての役割を担っています。一方通行的な広告とは異なり、SNSをファンマーケティングに活用することで、顧客と直接的なつながりを持つことが可能です。
SNSキャンペーンで反応率の高い体験を設計し、新商品やイベント情報を発信し、顧客からの質問に対応することで、親しみやすさを感じてもらえます。また、顧客の投稿をシェアしたり、コメントに返信したりすることで、企業へのエンゲージメントを高める効果も期待できるでしょう。
SNSマーケティングで重要なのは、ターゲット層に適したプラットフォームを見極めることです。年齢やライフスタイルなどを考慮し、最適なSNSを選択して情報発信を行うことで、顧客との距離を縮め、ファンの獲得につなげられます。
参考： SNSキャンペーン成功事例！トレンドを活用した面白い手法や、ROI設計について解説
ファン同士のつながりを促進するコミュニティマーケティングは、ファン育成に非常に効果的な手法です。具体的には、企業が運営するオンラインフォーラムやFacebookグループ、さらにはオフラインの交流会などが考えられます。
製品の愛用者同士が、意見交換や情報共有を行える場を提供することで、顧客満足度の向上やブランドへのロイヤリティの強化が図れるでしょう。
また、企業がファンと交流できる場を設けることで、愛用者から貴重な意見やアイデアが得られます。商品開発やサービス改善にも役立つでしょう。
一方で、コミュニティの運営には、炎上対策や適切なルール設定が必要となります。管理体制を構築し、健全なコミュニティの運営に努めることが大切です。
顧客に商品やサービスを実際に体験してもらう「体験型マーケティング」も、ファン育成に有効です。
最近では、新商品の試飲会やワークショップなどを通して、製品を深く知り、その魅力を体感してもらうイベントが多く開催されています。また、Webサイト上での3D体験を可能にする、VRやARを活用したバーチャル体験など、最先端技術を用いたオンライン施策も増えています。
このように、顧客の記憶に残るような体験を提供することで、購買意欲の向上やブランドへの愛着が育めるでしょう。
ここからは、成功事例として3つの企業のファンマーケティング施策を紹介します。
画像引用元：＆KAGOME
【課題】
ヘビーユーザーの離脱による長期的な売上低下が懸念
【施策】
・会員制のコミュニティサイト「＆KAGOME」の立ち上げ
・トマトの苗を抽選でプレゼントし、成長の過程をファン同士が共有するコンテンツ「トマコミ」の作成
【結果】
会員は4年間で会員は3万人、購入金額が一般消費者の1.4倍、製品の購入種類も2倍
カゴメ株式会社は、ファンとのつながりを深めるため、コミュニティサイト「&KAGOME」を開設し、大きな成功を収めています。
これまでカゴメは、売上の約3割を支えるコアファンの熱意を認識しつつも、その維持に課題を感じていました。そこで、2015年にファンとの長期的な関係を築くことを目指し、会員制のコミュニティサイト「&KAGOME」を立ち上げました。このサイトでは、「ファンを知る」「ファンに伝える」「ファンと一緒に体験する」という3つの軸にもとづいたさまざまなコンテンツが展開されています。
たとえば、トマトの苗を育てるためのコミュニティ「トマコミ」では、抽選で苗をプレゼントし、参加者がギャラリーに成長の過程を写真投稿します。約半年間にわたる栽培体験を通じて、ファン同士の交流が非常に活発になっているそうです。
「&KAGOME」は、開設から1年で会員数が1万人を超え、2020年には3万人に達しました。コミュニティの規模拡大よりも、コアファンとの関係を深めることを重視した結果、会員の8割がカゴメ商品を10年以上愛用しており、購入金額は一般消費者の1.4倍、購入している製品の種類も2倍に及んでいます。このように高いロイヤルティを誇るコミュニティとなっています。
企業とファンが双方向のコミュニケーションを行う場を提供することで、カゴメはファンとの絆をさらに強固なものにしています。
画像引用元：みんなの無印良品 インスタグラム投稿のご紹介
【課題】
座談会形式でユーザーの声を聞くなど、顧客の声を重視した商品作りを行ってきたが オンライン上のつながりは限られていた
【施策】
・「ファンマーケティング2.0」でオンラインでの顧客とのつながりを強化
・アンバサダープロジェクト
【結果】
アンバサダープロジェクトには、YouTuber・インスタグラマーなど合計52名が参加し、コンテンツの再生回数は累計210万回以上に
無印良品は、これまで培ってきた顧客との良好な関係を大切にしつつ、オンラインでのつながりを強化することで、より深く、強固な関係を築く「ファンマーケティング2.0」を展開しています。
もともと無印良品では、商品開発の際に顧客の声を重要視していましたが、従来の顧客との接点はオフラインが中心でした。そんななか、多くのユーザーがSNS上で商品について発信していることに注目し、「ファンマーケティング2.0」を立ち上げ、オンラインでの顧客との結びつきを強めています。
特に「アンバサダープロジェクト」では、無印良品について積極的に情報発信するインフルエンサーをアンバサダーに迎え、商品開発やイベントなどさまざまな活動を展開しています。
2022年11月に指導したこのプロジェクトでは、第1弾では新商品の展示会にアンバサダーを招待。YouTuber、インスタグラマー、ブロガーなど52名が参加し、コンテンツの総再生回数は累計210万回を超えました。
また、顧客が生成したコンテンツ（UGC）も積極的に活用しています。家具のページでは、実際のレイアウトがわかるSNS投稿を掲載し、家電ページではInstagramの使い方解説の投稿を紹介することで、購入後のイメージがしやすくなっています。
「ファンマーケティング2.0」の特徴は、一方的な情報発信ではなく、顧客とともに作り上げる姿勢です。顧客との距離を縮め、強固な関係を築くことで、顧客満足度の向上とブランドの成長を目指しています。
画像引用元：さんかく屋根の下
【課題】
企業側のファンに伝えたい思いが一方通行になってしまっている
【施策】
オンラインコミュニティの運営
【結果】
・2023年には約4万4千人の「コメ友」が登録
・SNSで話題になったプレゼント企画では、約3万人の新規会員を獲得
株式会社コメダは、常連客の熱意に応えるため、2020年からオンラインファンコミュニティ「さんかく屋根の下」を運営しています。
このコミュニティの設立のきっかけは、2017年から開催していたリアルイベントでした。試食会や商品開発に関する座談会は好評だったものの、時間や場所の制約により参加者を限定せざるを得ませんでした。そこで、より多くの顧客とつながり、率直な意見を交わせる場として、オンラインコミュニティ「さんかく屋根の下」が開設されました。
「さんかく屋根の下」は、2023年時点で約4万4千人の「コメ友」が参加する活気あるコミュニティに成長しています。運営チームは、会員の声に耳を傾けながら、コンテンツやイベントの企画に工夫を凝らしています。
中でも大きな反響を呼んだ施策は、店舗の机やソファが当たる「おうちコメダセット」のプレゼントキャンペーンでした。このキャンペーンはSNSで話題となり、若年層を含む約3万人の新規会員を獲得する結果につながりました。
特徴的なのは、オンラインでの交流に加え、リアルイベントも定期的に開催している点です。実際に顔を合わせることで、顧客同士の親睦が深まり、ブランドへの愛着が一層強まる好循環が生まれています。
たとえば、本店リニューアル時には、ファン向けの見学会を実施しました。参加者は、その後もオフ会を開くなど、コミュニティを通じて生まれたつながりを大切にしているそうです。このように、ファンコミュニティ「さんかく屋根の下」は、ブランドとの絆を強化し、顧客満足度向上に大きく貢献しています。
ファンマーケティングに取り組む際、多くの企業が直面する課題のひとつに「短期的な視点」があります。
Webマーケティングでは、短期的な成果を求めがちです。しかし、ファンマーケティングは、即効性が期待できるものではなく、顧客との信頼関係をじっくりと築き、ブランドへの共感や愛着を育むことで、長期的な成果につながるものです。
短期的な売上向上を優先するあまり、ファンマーケティングが後回しにされることがあります。しかし、目先の成果ばかりにとらわれると、結果的に長期的な成長を妨げる可能性もあります。そのため、短期施策とファンマーケティングをうまく融合させることが求められます。
ファンマーケティングを成功させるには、まず「自社のファンはどのような人か」を可視化することが重要です。
しかし、多くの企業では「ファンの解像度」が低く、効果的な戦略を立てられないケースが少なくありません。解像度が低いまま計画を実行すると、結果的に失敗に終わるリスクがあります。
顧客データを分析すれば、誰が何回購入したかなどの表面的な数字は把握できます。しかし、それだけでは不十分です。
たとえば、毎日コンビニでコーヒーを購入する人がいたとしても、その人が「コーヒーの味に惚れ込んだファン」なのか、それとも「職場に近いから何となく利用しているだけ」なのかは、データからは読み取れません。
ファンマーケティングで重要なのは、顧客行動の背景にある心理や感情（インサイト）を理解することです。顧客が本当に自社製品のファンなのか、それとも単なるリピーターに過ぎないのかをしっかりと見極めることが大切です。 ファンのニーズや感情を把握し、関係を深めることが成功の鍵となります。
ファンマーケティングには、顧客一人ひとりの行動や心理を把握するためのデータ分析が不可欠です。しかし、データ分析の基盤を整えるには、多くの時間と労力を要するのが現実です。
まず、どのようなデータを、どのように収集するかを明確に定義する必要があります。顧客の属性情報、購買履歴、Webサイトへのアクセス状況など、分析に必要なデータは多岐にわたります。
次に、これらのデータを効率的に収集し、分析しやすい形で可視化する仕組みが求められます。顧客管理システムやアクセス解析ツールを導入し、データを一元管理することで、はじめて分析が可能となります。
データ分析により、顧客のニーズや行動パターンを把握し、その結果にもとづいて、より効果的なマーケティング戦略を立案・実行できるようになります。データの取得・可視化・分析は、ファンマーケティングの成功に不可欠な要素といえるでしょう。
ファンマーケティングを成功させるには、顧客がどのような経緯でファンになったのか、そのきっかけを把握することが重要です。自社製品を気に入ってもらえたきっかけは、商品のデザイン性や機能性が決め手だったのかもしれません。あるいは、偶然目にした広告が心に響いた可能性もあります。
顧客がファンになるプロセスを明確にできれば、より効果的なファンマーケティング戦略を立てることができます。しかし、多くの企業では顧客の行動を時系列で追えておらず、ファン化の過程を把握できていません。
顧客一人ひとりの行動履歴を記録し、分析することで、ファンになるまでのプロセスが見えてきます。Webサイトへのアクセス状況やSNSでの反応、広告の閲覧履歴など、さまざまなデータから顧客行動を分析し、ファン化のトリガーを特定することが重要です。
ファンになった「きっかけ」を明確にすることで、より効果的なマーケティング施策を打てるようになり、結果として、さらなるファンの獲得につながるでしょう。
参考：ファン化とは？事例や成功ポイント、ビジネスでの"ファン化"ステップを解説！
では、ファンマーケティングはどのようにして進めればよいのでしょうか。最後に施策のポイントについて解説します。
ファンマーケティングというと、熱心なファンが集まる活気のあるコミュニティを想像するかもしれません。確かに、ファン同士が交流し、情報交換したり、時には企業へ意見を伝えたりできる場があれば、顧客満足度やブランドへの愛着はさらに深まります。
ただし、最初から完璧なコミュニティを目指す必要はありません。なぜなら、「4つの壁」で解説したように、多くの企業は「どんなファンがどれくらいいるのか」がわからなかったり、コミュニティを構築しても熱心に参加し続けてくれる人が一定数いるとは限らないからです。
まずは、ブログやSNSなど取り組みやすい形で顧客とコミュニケーションを取ったり、参加型キャンペーンを通して、顧客がどんな情報に関心を持ち、どのような悩みを抱えているのかを把握することからはじめましょう。こうしたプロセスを経ることで、本当に求められるコミュニティの形が自然と見えてくるはずです。
参考：ビジネスにおける「ファン作り」とは？ファンマーケティングの事例やファン作りのポイントを解説
ファンマーケティングにおいて重要な要素のひとつが、新規ファンを生み出し続ける「ファン開発（ファン作り）」です。ファンになりそうな顧客を見つけ、関係を築き、その後、商品やサービスのファンへと育てていく。この一連のプロセスを戦略的に進めることが、ファンマーケティング成功のポイントとなります。
まずは、様々な販促キャンペーンやプロモーション施策を通して、どのような顧客がファンになりそうかを分析し、その顧客に響く情報発信やイベントを企画しましょう。重要なのは、顧客の反応を観察しつつ、試行錯誤を繰り返すことです。データを分析し、効果的な施策を継続することで、ファンを着実に増やせるでしょう。
先述したとおり、ファンマーケティングでは、自社のファンとなる人物像を具体的に定義することが重要です。
ひと言で「ファン」といっても、その熱量や行動パターンはさまざまです。新商品の情報をいち早くチェックする「情報収集型」のファンもいれば、商品を繰り返し購入してくれる「ロイヤルカスタマー型」のファンもいます。
それぞれのファンタイプに合わせた情報を発信し、キャンペーンを展開することで、より効果的にファンとの関係が深められます。
顧客データを活用してファンを分類・分析することで、どの施策が効果的かが見えてきます。その成功パターンを他のファン層にも適用することで、効率的にファンを増やせるようになるでしょう。
クラウドサーカスが提供する「Metabadge（メタバッジ）」は、販売促進とファン育成を同時に実現するファンマーケティングツールです。「ファンの育成」「継続的な接点による関係構築」「顧客データの取得・蓄積」を実施することができ、ファン創出のプロセスを整えます。
ユーザーのニーズにもとづいたクイズや診断を実施し、参加者には特別なバッジを付与するコンテンツ機能を搭載。特定のユーザーに特典を提供することで、ファンとの関係性をより強固にします。
新規キャンペーンを定期的に実施することで、既存顧客のエンゲージメントを高めると同時に、新たなファンを獲得する仕組みつくりもサポートします。このように、Metabadgeは、ユーザーを飽きさせない工夫を凝らしながら、自然な形で購買につなげていく、「販売促進とファン育成」を両立させるツールになっています。
顧客との継続的なコミュニケーションや価値提供を通じて、強固なファン基盤を築くことで、競争優位や売上向上が期待できます。ファンマーケティング施策で、顧客との積極的な接点を持ち、ファンの創出に注力しましょう。
ただし、効率的に進めるには、SNSの活用やコミュニティサイトの運営など、ファンマーケティングに関する知識が欠かせません。また、成果がすぐに現れないこともあるため、時間や人員が限られている場合は、ツールの導入を検討するのもひとつの手段です。
今後、ファンマーケティングはますます重要性が高まっていくでしょう。ポイントやノウハウを学び、施策を通じて自社ブランドの強化を進めてみてください。
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