ロイヤリティマーケティングとは？基本知識や成功事例、進め方を解説

新規顧客の獲得は、広告費用の増加やターゲティング精度の向上が求められるため、大きな労力とコストを伴います。獲得効率を上げる取り組みは重要ですが、「獲得」に注力するほど「枯渇」につながってしまうのもまた事実です。その背景から、一度獲得した顧客を逃さずに、長く関係を続けられるのかという点が注目されています。

その答えの一つが、ロイヤリティマーケティングです。

ロイヤリティマーケティングを行うことで、顧客は企業や商品・サービスに信頼と愛着心を持つようになります。これは、顧客離れ防止、リピーター（ファン）の増加につながります。

 

ロイヤリティマーケティングとは

ロイヤリティマーケティングは、顧客と長期的な信頼関係を築くための戦略です。顧客満足度の向上、商品やサービスの品質向上だけでなく、顧客との深い絆づくりを重視します。

「顧客満足度」を高めるだけでなく、顧客との間に信頼や愛着といった情緒的な関係を築き、選び続けてもらったり、より使い続けてもらえるようにするための取り組みを、ロイヤリティマーケティングと呼びます。

信頼関係や愛着心は、日々の誠実な顧客対応や迅速な問題解決、パーソナライズされたサービスの提供を通じて徐々に形成されます。
顧客ロイヤリティが高いと、リピーターになったり、周りの人に勧めてくれたり、口コミを投稿して拡散してくれたりします。企業や商品の“ファン”になってくれるのです。

ロイヤリティマーケティングが重視される理由

 

今、ロイヤリティマーケティングに取り組む企業が増えています。なぜこれほど重視されているのでしょうか。

その理由は主に2つあります。

1：新規顧客獲得の困難さ

新規顧客の獲得コストは、既存顧客の維持コストに比べて5倍かかると言われています（1:5の法則※）。また、顧客離れを5%改善すれば、利益率が25%以上改善するとも言われています（5:25の法則※）。つまり、新規顧客獲得よりも既存顧客維持の方が、費用対効果が高いのです。

また、新規顧客獲得で使用されるWeb広告の規制強化や広告量の増加で、ターゲティングが難しくなり、コストが上昇しています。新規顧客の獲得を重視するだけでは、売上を大きく伸ばすことが難しくなりました。

※1:5の法則/5:25の法則：どちらも米国、Bain & Company社フレデリック・F・ライクヘルド氏が提唱。

2：顧客の口コミ効果

SNSの発達により、口コミを見て購入を決定する顧客が増えています。

マイボイスコム株式会社が2023年に実施した『ネット上の口コミ情報』に関するインターネット調査では、「商品・サービスなどを購入・利用する際、ネット上の口コミ情報を参考にする」と回答した人は全体の約55%でした。特に、女性10〜30代の7〜8割が「参考にする」と回答しています。

アイランド株式会社が2024年に発表した「食品通販のUGC（口コミ・レビュー）に関する調査報告」では、商品の口コミについて、82％が「購買に影響がある」と回答しています。

商品のジャンルや購買層により影響度は変わりますが、多くの消費者が口コミを参考にしていることがわかります。

 

参考：マイボイスコム株式会社のプレスリリース
【調査報告】食品通販におけるUGC、8割が「購入に影響」があると回答 | アイランド株式会社 

ロイヤリティマーケティングに期待できる効果

ロイヤリティマーケティングは、企業に大きな恩恵をもたらします。ここでは、ロイヤリティマーケティングのメリットを紹介します。

客単価・顧客維持率を向上できる

ロイヤリティマーケティングは客単価・顧客維持率の向上につながります。具体的には、既存顧客との関係を深めることで、次のような効果が生まれます。

• 顧客の購買頻度が増える
• 1回あたりの購入金額が上がる
• 長期的に取引を続ける顧客が増える

 

これらの要因が合わさることで、安定的な売上増加につながります。新規顧客の獲得に比べ、既存顧客の維持にかかるコストは低いため、利益率の向上も期待できます。「購入者数は多いのに、リピーターが増えない」という場合に最適な施策です。

口コミによる拡散と集客コスト低下

満足度の高い顧客は、自然と企業の良さを周りに伝えてくれます。この口コミ効果は、新規顧客獲得の強力な武器です。

• 顧客自身が自分の言葉で、進んで宣伝してくれる
• 信頼できる知人からの紹介で、新規顧客の獲得率アップ
• 広告費の削減にもつながる

 

良好な顧客体験を提供し、顧客ロイヤリティを向上させることで、顧客による口コミやレビュー（UGC/ユーザー生成コンテンツ）が生まれます。口コミによる宣伝は、獲得のための広告費がかからずに新規顧客を獲得できる効果的な方法です。集客にかかるコスト削減が期待できます。

ブランドイメージの強化につながる

顧客との良好な関係は、企業のブランド価値を高めます。たとえば、以下のようなメリットがあります。

• 顧客からの信頼度アップ（ファンの多さが信頼の証に）
• 企業・ブランドの知名度向上
• ブランドイメージの強化により、市場での競争優位性が向上

 

強固なブランドイメージは、新規顧客の獲得や人材の確保にも良い影響を与えます。

ロイヤリティマーケティングの成功事例

ロイヤリティマーケティングの成功事例を4つ紹介します。

①ロイヤリティプログラム

ロイヤリティプログラムは、優良顧客に対する特典提供を通して、リピート率やLTVの向上を図ります。ロイヤリティマーケティング＝ロイヤリティプログラムと紹介される場合があるほど、代表的な施策です。

ロイヤリティプログラムの代表的な例としては、ポイントカード制度が挙げられます。  購入金額に応じてポイントを付与することで、顧客の再来店を促進します。

他にも、お得意様限定のシークレットセール、高額購入者への先行販売、有料会員限定の送料無料サービスなども有効です。これらのプログラムを通して、他社に流出しにくい優良顧客の育成を目指します。

楽天 PointClub（楽天グループ株式会社）

 

楽天グループは自社が保持するさまざまなサービスに楽天ポイントを紐づけており、楽天会員になると、ポイントの獲得・使用が可能になるロイヤリティプログラムを実施しています。

楽天会員はポイントの獲得数と獲得回数に応じてランクが決まり、特典も変化。貯めたポイントは楽天市場などの楽天関連サービスや、街での買い物、他社ポイントに変換して使用できます。

楽天グループは、1997年にネットショッピングサイト「楽天市場」を発足したことが始まり。会員にポイント付与を行う「リワードプログラム」を軸に、さまざまな事業を展開しています。このことを、同社の三木谷浩史代表取締役会長兼社長は以下のように語っていました。

「20年前からメンバーシップ型企業を作る戦略を立てていました。楽天はeコマースでもなく、フィンテックでもありません。会員制企業なのです。」

 

引用：「楽天はメンバーシップ企業」。三木谷会長が語る楽天のエコシステム

会員制によるポイントカード制度、ポイント制度を軸にサービス展開を行う同社は、2023年に会員数18億を突破しています。

参考：楽天PointClub

②カスタマーエクスペリエンス（顧客体験・CX）

カスタマーエクスペリエンス（CX）は、顧客体験全体を向上させることでロイヤルティを高める戦略です。

この施策は、期待を超えるサービス体験や、顧客一人ひとりに合わせた個別対応などが重要。実施する際は、 顧客の行動や感情を可視化する「カスタマージャーニーマップ」を作成し、効果的な施策を考えてみてください。

TikTokのレコメンド機能（Bytedance株式会社）

 

「10代の若者におけるTikTokの視聴時間は、YouTubeより長い」という調査結果（2022年）が出ています。ユーザー1人当たりの平均月間視聴時間は23.6時間。今や若者のひまつぶし、情報収集、動画視聴コンテンツはTikTokが主流です。

この人気を支える要素のひとつが、カスタマーエクスペリエンスを向上させるレコメンド機能です。

TikTokの「おすすめ」フィードは、ユーザー一人ひとりに合わせた動画を表示する、レコメンド機能を採用。興味のある動画が流れ続けるため、ユーザーはついつい、見続けてしまうのです。

さらに、「フィルターバブル」問題にも取り組んでいるのが特徴です。

フィルターバブルとは、ユーザーの興味や関心に基づく情報ばかりが提供されることで、他の視点や意見に触れる機会が減る問題のことを指します。興味関心に関係ない動画、多くの「いいね！」を獲得していない動画も表示するなど、おすすめ動画の多様化をはかっています。

この仕組みは、ユーザーに新しい視点やアイデアを得る機会を提供し、コンテンツの飽き防止につながっています。

参考：TikTokが「おすすめ」に動画をレコメンドする仕組み | TikTok ニュースルーム
TikTokの平均月間視聴時間、YouTubeを上回る 22年1~3月期

③ファンコミュニティ

ファンコミュニティは、ブランドのファンが集まる場を提供することで、顧客同士の繋がりを深め、ロイヤルティを高める施策です。 ファンコミュニティで結果を得るためには、 コミュニティ限定のイベントや情報提供などを通して、特別な体験を提供することが求められます。

BASE FOOD Labo（ベースフード株式会社）

 

「BASE FOOD Labo」は、BASE FOODの継続コース会員が参加できるオンラインコミュニティです。2018年に100名ほどでスタートした同コミュニティは、2024年に5万人を突破。順調に会員数を伸ばしています。

BASE FOOD Laboのユニークな点は、会員のことを「研究員」と呼んでいること。会員はBASE FOODの商品開発を行う研究員さながらに、アレンジレシピの共有や新商品のアイデア投稿を行い、情報交換をしています。

2024年時点で公開されているBASE FOOD Laboの主なコンテンツは以下5種類です。

• レシピ：BASE FOODを使ったアレンジレシピ集。
• BASE FOOD CAMP：ベースフードを食べて理想のからだを目指すプログラム。参加表明投稿をすると、管理栄養士からコメントやアドバイスがもらえる。
• 研究課題：商品の感想、サービス企画、レシピ開発、商品開発に関するアンケート、人気投票などが随時開催される。
• QUIZ：「BASE FOODの考える”健康”について」を、クイズ形式で紹介。
• 研究員ストーリー：研究員（会員）への取材記事を公開。

ログイン、コメントなど研究員が何か行動を起こすとポイントが付与され、その獲得点数で研究員ランクを決定。ランクに応じて値引きクーポンやグッズがもらえます。

 

参考：オンラインコミュニティ「BASE FOOD Labo (ベースフードラボ)」のオリジナルアプリをリリース！
BASE FOOD Labo

④アンバサダープログラム

アンバサダープログラムは、既存顧客をアンバサダー（大使）に任命し、ブランドの価値を広めてもらう施策です。アンバサダーの活動を通じて、ブランドへの愛着や帰属意識を高める効果が期待できます。

ステルスマーケティングなどが多発したことで、消費者はヤラセのような宣伝に敏感になっています。

アンバサダープログラムは、もともと自社商品に愛着を持ち情報発信している熱心なファンをアンバサダーに任命するため、ヤラセ感をなくし、ファンならではの積極的な情報発信が期待できる手法です。

ワークマン公式アンバサダー（株式会社ワークマン）

 

ワークマンは、プロ向けの作業服、作業用品メーカーとして知られている企業です。近年は一般顧客向けの商品開発にも力を入れ、アウトドアやキャンプ好きなど様々なユーザーに支持されるようになりました。

この背景にあるのが、ワークマンのアンバサダープログラムです。

発端は、作業現場で活用されていた商品をキャンプブロガーが、「キャンプ・バーベキューに最適」と発信したこと。これにより、プロユースの商品をアウトドア好きがこぞって購入する、という事態になりました。

そこで火付け役となったブロガーをアンバサダー第1号として迎え、商品開発に携わってもらいます。その結果、プロ機能優先商品（年間販売3000着）を、一般女性ウケを考えた“かわいい製品”に変えたことで、40万着を超える大ヒットに。

この経験から、一般ユーザーの中にいる熱心なワークマンファンをアンバサダーとして任命し、製品開発の助言や商品情報を発信してもらう「ワークマン公式アンバサダー」を開始しました。

公式アンバサダーは、無償で製品開発に参加して、出来上がった製品情報を優先的に発信してもらうプログラムです。同社は、アンバサダーの提案を「丸呑み」して製品を開発しているとのこと。そして、「失敗製品はこれまでなく、アンバサダーとの開発製品のヒット率は高い」と語っています。

 

参考：
WORKMAN/ワークマンプラス公式アンバサダーご紹介
上場企業初！カリスマインフルエンサーがワークマンの社外取締役に就任 | トラベルスポット

【特集】スターバックスの事例から見るロイヤリティマーケティング

強固なブランドイメージと多くのファンを持つスターバックスは、ロイヤリティマーケティングにも力を入れている企業です。その目的について同社は、MarkeZineの取材で以下のように語っています。

「毎週500万人のペースでお客様に来店いただいているのですが、常にその規模のお客様とつながり続けるためには、デジタルを活用したパーソナライゼーションが必要だったからです。ユニークな体験を提供し、その体験を深めてもらいたいという思いもありました。」

複数のロイヤルティプログラムを実施することで顧客情報を収集して、「どういう嗜好の顧客が、どういう情報に反応しているのか」を分析。改善を重ねて、パーソナライズした体験を提供することで、顧客の心を掴みました。

実際、スターバックスはどのようなロイヤリティマーケティングを実施しているのか、以下2つの事例を紹介します。

• Starbucks Rewards
• マイストアパスポート

Starbucks Rewards

Starbucks Rewardsは、2017年に始まったスターバックス独自のポイントプログラムです。顧客は、購入ごとにStarポイントを貯め、ドリンクやフード、限定商品と交換可能です。

ポイントはGreen StarとGold Starの2種類。 はじめはGreen会員となりGreen Starを貯め、一定数集めるとGold会員にランクアップして、Gold Starを貯められるようになります。Gold Starになると、誕生日得点やサプライズプレゼントが届くなど、得点内容もパワーアップ。特典つきのお祝いメールはパーソナライズされた特別なものが届き、店舗では得点利用時に「お誕生日おめでとうございます」と特別な声掛けも行われます。

利用回数の少ないライト層と利用回数の多いロイヤル層の両方が楽しめるように工夫されている施策です。

 

参考：Starbucks® Rewardsとは｜スターバックス コーヒー ジャパン
会員数は1,400万人を突破！店舗×デジタルで実現する、スターバックスのCRMの現在

マイストアパスポート

2020年12月にスタートした「マイストアパスポート」は、訪れた店舗を記録できるデジタルスタンプラリーです。 スタンプは、日本全国の店舗ごとに用意。収集したスタンプには、各店舗のメッセージや、訪問回数、最終訪問日が書かれています。

さらに、収集したスタンプの店舗数や訪問回数が一定条件に達するとメダルを獲得できます。メダルはトラベラー、リピーター、都道府県の3種類を用意。さまざまな店舗をめぐる楽しさと、リピーターとなる楽しさ、どちらも得られるように工夫されている企画です。

参考：マイストアパスポート：楽しみ方｜スターバックス コーヒー ジャパン
店舗のスタンプなどを集められる ＜マイストアパスポート＞をご存知ですか？ - Starbucks Stories Japan

 

ロイヤリティマーケティングの進め方

ロイヤリティマーケティングを成功させるには、現状把握から効果検証まで、各ステップを丁寧に進めることが大切です。

現状把握（NPS計測）

ロイヤリティマーケティングを始める前に、現状を把握します。
まず、顧客の購買データ、Webサイトへのアクセス状況、アンケート結果などを分析し、現状を数値化しましょう。既存顧客のロイヤルティを測るために、NPS®（Net Promoter Score）や顧客の声を集めたデータ分析もおすすめです。

売上への貢献度別に10段階に分け、優良顧客層を特定する「デシル分析」も現状把握に役立ちます。

これらの分析により、顧客が自社に対してどの程度の愛着を持っているかを定量的に把握しましょう。

目的・KPI・ターゲットを決定

現状把握を基に、ロイヤリティマーケティングの目的、KPI（重要業績評価指標）、ターゲットを明確にします。たとえば、「優良顧客を10%増加させる」という目的を設定し、KPIとして「顧客のリピート率」を設定します。ターゲットは、「過去1年間に3回以上購入した顧客」と絞り込めます。

プログラムを決定

設定した目的とKPI、ターゲット層に合ったロイヤルティプログラムを決定します。ロイヤルティプログラムとは、特定の顧客に対して得点を付与して、優良顧客を育てる施策です。

ロイヤルティプログラムの種類

ここでは、代表的な7つのプログラムを紹介します。

 

購入・利用促進型	購入金額や利用回数に応じてポイントや特典を付与するプログラムです。顧客は、よりお得に商品・サービスを利用できます。
価値共創型	企業の目指す社会問題の解決を、顧客とともに実現するプログラムです。商品購入の〇％を寄付する、環境問題に取り組む商品を購入するとポイントを付与する、などが考えられます。顧客は社会貢献を実感し、企業への愛着や信頼感が高まります。
パーパス拡張型	企業のビジョンや価値観を伝えるプログラムです。ブランドストーリーを伝える動画配信や、共感するユーザーが集まる限定コミュニティへの招待などが例として挙げられます。
経済圏拡張型	口コミ投稿やSNSシェアなど、購買以外の行動にもポイントや特典を付与するプログラムです。ECサイトでの購入、関連サービスへの申し込み、アンケート回答など。顧客との接点を増やし、利用を促進できます。
経済圏連携型	他社と提携し、相互の顧客にメリットを提供するプログラムです。ポイントの相互交換や共同キャンペーンなどが例として挙げられます。
シンプルティア型（ノーティア・ノーポイント型）	会員ランクを設けず、全員に同じ特典を提供するプログラムです。参加のハードルが低く、多くの顧客と関係を築けます。
パーソナライゼーション型	顧客の行動履歴や属性に基づき、個別に最適化された特典やおすすめ情報を提供するプログラムです。過去の閲覧履歴や購入履歴に基づき、おすすめ商品を表示したり、クーポンを配信したりします。顧客データの分析やアンケートの実施が必要です。

それぞれ特徴があるため、自社のビジネスモデルや顧客層に合わせて、最適なプログラムを選択しましょう。必要に応じて複数のプログラムを組み合わせることも可能です。

施策を実行

プログラムが決まったら、いよいよ実行です。メールマガジンやアプリ、イベントなど、さまざまな方法で顧客にアプローチします。社内全体でロイヤルティマーケティングの目的を共有し、顧客体験の質を維持することが重要です。従業員全体が共通の目標を持つことで、顧客体験の一貫性を保てます。

効果検証・改善

施策後はKPIを検証し、顧客の声を基に改善を繰り返しましょう。
このサイクルを繰り返すことで、顧客との関係を深め、より高いロイヤルティを維持できるようになります。

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