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顧客との関係が最近希薄になっている、LTVがなかなか上がらない、といった課題をお持ちではありませんか。
多くの企業が同様の悩みを抱える中、その解決策として「ロイヤルティプログラム」が注目されています。
しかし、言葉は知っていても「ポイントカードと何が違うの？」「具体的にどんな施策があるの？」と疑問に思う方も多いでしょう。
この記事では、ロイヤルティプログラムの基本からプログラムの種類やメリット、有名企業の成功事例まで分かりやすく解説します。
目次
ロイヤルティプログラムとは、企業の製品やサービスを頻繁に、または高額で購入してくれる優良顧客（ロイヤルカスタマー）に対し、特別な報酬や特典を提供することで、長期的な関係を築き、顧客の囲い込みを目指すマーケティング施策です 。その根本的な目的は、単に次回の購入を促すことではありません。顧客に自社ブランドへの愛着や信頼を感じてもらい、リピート率やLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を最大化することにあります 。これは、競合他社へ顧客が流出するのを防ぎ、自社を選び続けてもらうための、単なる戦術を超えた「戦略的フレームワーク」と言えるでしょう 。
ロイヤルティプログラムを理解する上で、まず「顧客ロイヤルティ」と「顧客満足度」の違いを明確に区別する必要があります。この二つは、似ているようで全く異なる概念です。
特定の購入やサービス利用時点での、顧客の期待がどれだけ満たされたかを示す「短期的な評価指標」です。これはあくまで過去の取引に対する評価であり、将来の購買行動を保証するものではありません。
顧客が企業やブランドに対して抱く「信頼」「愛着」「応援したい」といった感情的な結びつきを指します 。これは、未来にわたってそのブランドを選び続けるかどうかを予測させる「長期的な関係性の指標」です。
この違いを理解する上で、重要なデータがあります。ある調査によると、サービスから離れた顧客の80%が、直前の顧客満足度調査では「満足している」と回答していました 。これは、たとえ顧客が「満足」と回答しても、それが将来の継続利用を保証するものではないことを示しています。機能や価格に満足しているだけの顧客は、より良い条件を提示する競合が現れれば簡単に乗り換えてしまう可能性があるのです。ロイヤルティが高い顧客は、たとえ競合が少し安い価格を提示しても、「いつも使っているから」「このブランドが好きだから」という理由で選び続けてくれます 。ロイヤルティプログラムの真の目的は、この感情的な結びつきを育むことで、単なる「満足した顧客」を「忠実なファン」へと育てていくことにあります。
現代のマーケティング環境において、ロイヤルティプログラムの重要性はかつてなく高まっています。その背景には、無視できない2つのマーケティング法則が存在します。
新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかるという法則です。
顧客の離反率を5%改善すれば、利益が最低でも25%改善されるという法則です。
これらの法則が示すのは、企業の持続的な成長において、新規顧客の獲得と同じか、それ以上に既存顧客との関係維持が重要であるという事実です。特に市場が成熟し、新規顧客の獲得コスト（CAC）が高騰し続ける現代において、LTVの最大化は企業の生命線となります。 さらに、この経済性は、強力な「競争優位性」を築くことにも繋がります。強固なロイヤルティプログラムを持つ企業から顧客を奪うには、競合他社は5倍のコストを支払う必要があることを意味します 。つまり、優れたロイヤルティプログラムは、単なる販促施策ではなく、企業の収益基盤を守り、競合の参入障壁を高める「戦略的な防衛策」としても機能するのです。
ロイヤルティプログラムを導入することで、企業は多くのメリットを期待できます。
ここでは、代表的な効果を5つご紹介します。
ロイヤルティプログラムがもたらす最も直接的で強力なメリットは、LTVとリピート率の向上です 。ポイントや会員限定特典といったインセンティブは、顧客が次も同じブランドを選ぶ強力な動機付けとなります。
これにより、顧客の離反を防ぎ、購入頻度を高めることができます 。結果として、一人ひとりの顧客が長期にわたって企業にもたらす利益、すなわちLTVが最大化されるのです。これは多くのロイヤルティプログラムが掲げる主要な目的になります。
顧客エンゲージメントとは、企業と顧客との間の「親密度」や「信頼関係の深さ」を指します 。ロイヤルティプログラムは、購入時以外の接点を創出し、金銭的価値を超えたメリットを提供することで、このエンゲージメントを効果的に強化します 。
例えば、会員限定イベントへの招待や、ブランドの裏側を知れるコンテンツの提供などが挙げられます。エンゲージメントが高い顧客は、企業のマーケティング活動への反応が良く、アンケートやイベントへの参加にも積極的になる傾向があります 。これにより、顧客との関係は一方的な「販売者と購入者」から、双方向の「パートナー」へと深化します。
ロイヤルティの高い顧客は、単なるリピーターに留まりません。彼らはブランドの熱心なファンとなり、自発的にポジティブな口コミを広めてくれます 。
友人や家族、SNSのフォロワーなど、消費者目線での推奨は、企業が発信する広告よりもはるかに高い信頼性を持ちます 。このオーガニックな拡散は、広告費をかけずに新規顧客を呼び込む強力なチャネルとなります。結果として、顧客獲得単価（CPA）を大幅に削減することが可能です。
前述の「1:5の法則」が示す通り、既存顧客との関係を維持することは、常に新しい顧客を探し続けるよりもはるかにコスト効率が良い施策です 。
ロイヤルティプログラムによって顧客離反率を低く抑えることができれば、少ないマーケティング予算で顧客基盤を維持・拡大できます 。これにより、企業の収益は安定し、より予測可能なものになります。
顧客が複数の選択肢で迷ったとき、「ポイントが貯まっているから」「あそこは会員特典が良いから」という理由が、最後の決め手になることは少なくありません。特に、競合が容易に模倣できないユニークな体験（例：限定イベントへの招待、製品開発への参加）を提供できれば、それは価格競争から脱却するための強力な武器となります 。プログラム自体が、製品やサービスの価値の一部となるのです。
ロイヤルティプログラムには、さまざまなアプローチが存在します。
ここでは、代表的な7つの種類とその特徴を解説します。
自社の目的や顧客層に合ったプログラムを考える参考にしてください。
最も伝統的で広く普及しているタイプです。顧客は購入金額に応じてポイントを獲得し、そのポイントを割引などに利用できます。多くのプログラムでは、年間の購入金額などに応じて会員ランクが設定され、上位ランクになるほど特典が豪華になる「階級（ティア）制」が採用されています 。
主な目的: リピート購入の促進、顧客単価の向上
報酬の例: 購入金額に応じたポイント付与、会員ランク別割引率、限定セールへの招待
最適な業種: 小売、飲食、旅行、アパレルなど、購入頻度が高いビジネス
企業の存在意義（パーパス）や社会的な価値観を顧客と共有し、プログラムを通じてその実現を目指すタイプです 。顧客は単なる消費者ではなく、ブランドが目指す大きな目的の「参加者」となります。
主な目的: ブランドへの深い共感の醸成、感情的なロイヤルティの構築
報酬の例: 商品購入による環境団体への寄付、リサイクル活動への参加で特典、製品開発へのフィードバック権
最適な業種: サステナビリティを重視するブランド、強いミッションを持つ企業
ポイントや複雑なランク制度を設けず、会員登録するだけで全てのメンバーが同じ特典を受けられる、非常にシンプルなプログラムです 。
主な目的: 幅広い顧客層との関係構築、ブランドコミュニティへの参加促進
報酬の例: 会員限定価格、入会特典、会員向けニュースレター
最適な業種: 家具、雑貨、新興D2Cブランドなど、まず多くの人にブランドを知ってもらい、ファンになってもらいたい企業
楽天ポイントやVポイントのように、複数の提携企業で共通のポイントを貯めたり使えたりするプログラムです。
一つの企業だけでなく、提携する企業グループ全体（経済圏）での利用を促進します。
顧客にとっては利便性が高く、企業にとっては相互送客による顧客基盤の拡大が期待できます。
主な目的: 顧客基盤の拡大、グループ全体での顧客囲い込み
報酬の例: 提携レストランでの食事で貯めたポイントを、提携航空会社のマイルに交換
最適な業種: 複数の事業を持つコングロマリット企業、異業種アライアンス
顧客が月額または年額の会費を支払うことで、即座に特別な特典を受けられるようになるプログラムです 。Amazon Primeがこのモデルの典型例で、一度加入すると会費を「元を取りたい」という心理が働き、利用頻度が劇的に向上します。
主な目的: 顧客のロックイン（囲い込み）、安定した収益源の確保
報酬の例: 送料無料、限定コンテンツ見放題、常時割引サービス
最適な業種: ECプラットフォーム、コンテンツ配信、高頻度購入が見込める小売業
顧客一人ひとりの購買履歴や行動データを分析し、最適化された特典や情報を提供するプログラムです 。画一的なアプローチではなく、「あなただけ」の特別な体験を提供することで、顧客の満足度を最大化します。
主な目的: 顧客満足度の最大化、コンバージョン率の向上
報酬の例: 過去の購入履歴に基づいた商品の割引クーポン、閲覧履歴からのおすすめ情報、誕生日限定の特別オファー
最適な業種: ECサイト、化粧品、アパレルなど、顧客データ活用が進んでいる企業
購入だけでなく、企業にとって価値のある「行動（アクション）」に対して報酬を与える、新しいプログラムです。クイズや投票企画の参加、商品のレビュー投稿、SNSでのシェア、プロフィール情報の入力といった非購買行動が対象となります。
主な目的: コミュニティ形成、UGC（ユーザー生成コンテンツ）の創出、ブランド想起率の向上
報酬の例: クイズに参加してデジタルバッジを付与、SNSシェアでクーポン、アンケート回答で抽選参加権
最適な業種: 食品、化粧品、レジャー、商業施設など
クラウドサーカスの「Metabadge」も、このアクション型ロイヤルティプログラムの構築を支援するツールの一つです。
ここでは、国内外の有名企業が実践するロイヤルティプログラムの成功事例を見ていきましょう。
単なる施策の紹介ではなく、その裏にある戦略や成功の秘訣を読み解くことで、自社への応用ヒントが得られます。
スターバックス コーヒー ジャパンは 2017 年 9 月に 「Starbucks Rewards™」 を導入し、公式アプリまたは登録済みスターバックス カードで 60 円（税込）ごとに 1 Star を付与する仕組みを展開しています。たまった Stars は 25 Star からカスタマイズeTicket に交換でき、130 Star・190 Star など段階的に eTicketへ交換できるため、少額でも達成感が得られるゲーム設計 が特徴です。
2025 年 3 月のリニューアルでは 500 円 eTicket を新設し、チケット対象をビバレッジだけでなくフード・豆・ティーへ拡大するなど選ぶ楽しさを強化しました。導入から 7 年で会員数は 約 1,500 万人（2017 年比 10 倍） に到達し、国内コーヒーチェーン随一の規模へ成長しています。
アプリ累計8,817 万ダウンロード、国内アクティブユーザー1,569 万人を誇るMUJI passportは、購買だけでなく「店舗チェックイン」「レビュー投稿」でも“マイル”が貯まる仕組みが特徴です。貯まったマイルは割引クーポンに交換でき、「無印良品週間」で大量消化を促進。さらに、店舗スタッフから届く“おたより”機能で来店間ギャップを埋めています。
また、2025年9月開始の新プログラムでは、従来の「MUJI passport」を刷新し、買い物・レビュー投稿・廃棄家具回収への参加など多様なアクションでポイントを付与。貯めたポイントは商品の購入だけでなく、地域共創イベントや寄付にも利用可能です。アプリ統合によりオンラインと店舗の行動データを一元管理し、パーソナライズ施策の精度を引き上げています。
Nikeは会員専用アプリ群（SNKRS・Run Clubなど）を通じ、ランニングチャレンジ完走やレビュー投稿でバッジを付与。一定のアクティブ度を満たしたメンバーのみ限定スニーカー購入権を獲得できる設計が希少性を演出し、エンゲージメントを最大化しています。
参考:ナイキ メンバーシップ
オーダースーツD2CのFABRIC TOKYOは、“採寸・購入・アンケート回答” など多様な行動で EXP（Experience Point） を獲得し、保有EXPに応じてステージが決まる仕組みです。上位ステージ（リーダーなど）に到達すると、送料無料クーポンやシークレットイベント／先行販売への招待といった特典が付与され、購入金額だけでなく参加アクションを評価する点が特徴です。この“行動ベース評価”は、日本のビジネスウェア系D2Cブランドとしては先駆的な取り組みとしてスタートし、顧客との関係強化とリピート促進を目的に運用されています。
では、実際に自社でロイヤルティプログラムを導入するには、どうすればよいのでしょうか。
ここでは、計画から実行、改善までの7つのステップを解説します。
思いつきで始めるのではなく、順序立てて進めることが成功の鍵です。
ロイヤルティプログラムを始める前に、「なぜ取り組むのか」をはっきりさせます。
例：リピート率を10％上げたい／LTVを5,000円増やしたい／レビューを月100件に増やしたい／ブランドへの共感を深めたい など
目的が明確になると、後の報酬や運営方法も決めやすくなります。顧客が商品を知ってから愛用するまでの流れ（カスタマージャーニー）を整理し、「この場面で何を伸ばすか」を考えましょう。
プログラムに参加すると、顧客がどんなメリットを得られるかを決めます。
報酬は 魅力的で、かつ継続して提供できる ことがポイントです。目的とバランスを取りながら、付与率や利用条件を検討します。
目的と報酬が決まったら、どのタイプのロイヤルティプログラムにするかを選びます。
タイプが合わないと成果が出にくいため、顧客の動機と自社目標が重なる方式を選びましょう。
プログラムを継続的に運用するための体制とツールを整備します。誰がプログラムの責任者となるのか、日々の運用はどの部署が担当するのかを明確にします。また、顧客管理（CRM）やマーケティングオートメーション（MA）など、プログラムを支えるITシステムの導入も検討が必要です 。立ち上げ時だけでなく、その後の運用まで見据えたリソース配分が求められます。
どんなに優れたプログラムも、顧客に知られなければ存在しないのと同じです。多角的なプロモーション戦略を計画し、実行します。店舗での声がけやポスター、ウェブサイト上のポップアップ、メールマガジン、SNSでの告知など、あらゆる顧客接点でプログラムの存在とメリットを伝えましょう 。また、登録プロセスは可能な限り簡素化し、顧客が手軽に参加できるようにすることが重要です 。
ローンチ後は データを見て改善点を探す ことが大切です。
プログラムは 作って終わりではなく育てるもの です。
これら7つのステップを順番に進めると、目的に合ったロイヤルティプログラムを無理なく運営し、顧客と長く良い関係を築けます。
ロイヤルティプログラムを設計・運用する際には、関連法規の遵守が必須です。
特に以下の法律には注意が必要です。
法務部門や弁護士などの専門家に相談しながら、コンプライアンスを遵守したプログラムを設計することが極めて重要です。
この記事では、ロイヤルティプログラムの基本定義から種類、メリット、成功事例、導入ステップまでを網羅的に解説しました。
ロイヤルティプログラムは、単なる値引き施策ではありません。
顧客一人ひとりと向き合い、特別な体験と価値を提供することで、長期的な信頼関係を築くための戦略的投資です。
市場の競争が激化し、モノが溢れる現代において、顧客から「選ばれ続けるブランド」になるためには、このような顧客との深い結びつきが不可欠と言えるでしょう。
近年、従来の購入促進型プログラムに加え、顧客の「行動」に着目した新しい形のロイヤルティプログラムが注目されています。
クラウドサーカスが提供する「Metabadge」は、まさにこのアクション型ロイヤルティプログラムの実現を支援しています。ユーザー参加型コンテンツ（クイズ・診断・投票など）を中心とした購買以外での接触にもインセンティブを付与することにより、潜在時にも定期的に接触ができ、愛着や想起率を高める事ができます。
ご興味のある方は、以下の概要資料をぜひご覧ください。
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