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リテンションマーケティングとは、既存顧客との良好な関係を維持し、製品やサービスを継続的に利用してもらうためのマーケティング活動です。新規顧客獲得コストの高騰や市場の成熟化を背景に、その重要性はますます高まっています。
顧客のLTV（顧客生涯価値）を最大化し、費用対効果の高い施策を打つことで、安定した事業成長の基盤を築きます。具体的な手法や成功事例を知ることは、自社の顧客維持戦略を大きく前進させる第一歩です。
本記事では、リテンションマーケティングの基本から、具体的な手法、成功事例、成功させるためのポイントまでを網羅的に解説します。
この記事は、以下のような悩みやニーズを持つ方におすすめです。
このような課題をお持ちのマーケティング担当の方に特におすすめとなっています。
目次
リテンションマーケティングとは、既存顧客との良好な関係を維持し、長期的なお付き合いを目指すための一連のマーケティング活動を指します。新規顧客の獲得だけでなく、一度接点を持った顧客に製品やサービスを繰り返し利用してもらうことで、安定した収益基盤を築くことが目的です。
リテンション（retention）は英語で「維持」「保持」を意味します。つまりリテンションマーケティングとは、その名の通り「顧客維持のためのマーケティング」です。具体的には、メールマガジンの配信や会員ランク制度、購入後のアフターフォローなどを通じて顧客との接点を持ち続け、顧客満足度やブランドへの信頼を高めていく活動全般を指します。
現代は市場が成熟し、多くの業界で商品やサービスが飽和状態にあります。また、少子高齢化による人口減少で、国内市場は縮小傾向にあります。このような状況下で、新規顧客を獲得し続けることの難易度は年々高まっています。そこで、既に自社を認知し、一度は利用してくれた既存顧客との関係を深め、LTV（顧客生涯価値）を最大化させるリテンションマーケティングの重要性が増しているのです。
マーケティングの世界には「1:5の法則」という有名な法則があります。これは「新規顧客に販売するコストは、既存顧客に販売するコストの5倍かかる」という経験則です。新規顧客を獲得するには、まず広告宣伝で自社を知ってもらい、興味を持たせ、購入を検討してもらうという多くのステップが必要です。一方、既存顧客は既に商品やサービスの価値を理解しているため、より少ないコストで再購入や関連商品の購入（クロスセル）に繋げやすいのです。
リテンションマーケティングへの注力は、LTV向上やコスト削減など、企業に多くの恩恵をもたらします。ここでは、代表的な4つのメリットを解説します。これらの効果を理解することで、より戦略的に顧客維持施策に取り組むことができるでしょう。
LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、一人の顧客が生涯にわたって自社にもたらす利益の総額を示す指標です。リテンションマーケティングによって顧客の継続利用期間が長くなり、購入頻度や単価が向上すれば、LTVは自然と高まります。LTVの向上は、事業の収益性を安定させ、長期的な成長戦略を描く上での重要な鍵となります。
先の「1:5の法則」でも触れた通り、リテンションマーケティングは新規顧客獲得に比べて低コストで済むため、費用対効果が非常に高い施策です。広告宣伝費を抑えながらも、既存顧客からの安定した売上を確保できます。削減できたコストを製品開発やさらなる顧客サービス向上に投資すれば、企業全体の競争力を高める好循環を生み出せます。
一度購入したものの、その後利用が途絶えてしまった「休眠顧客」や、サービスを解約してしまった「離反顧客」に対しても、リテンションマーケティングは有効です。過去の購入データに基づいた特別なオファーを送ったり、サービスの改善点を伝えたりすることで、再び関心を引きつけ、アクティブな顧客として呼び戻せる可能性があります。
リテンションマーケティングを通じて顧客との良好な関係を築くと、顧客のブランドに対する愛着や信頼、すなわち「顧客ロイヤルティ」が高まります。ロイヤルティの高い顧客は、知人や友人に製品やサービスを推薦する「アンバサダー」のような存在になってくれることがあります。彼らの口コミやSNSでの発信(UGC)は、信頼性の高い情報として新たな顧客を呼び込むきっかけとなり、結果的に新規顧客の獲得にも繋がるのです。
リテンションマーケティングを実践するための手法は多岐にわたります。ここでは、多くの企業で採用されている代表的な8つの手法を紹介します。自社の顧客層や商材に合わせて、これらの手法を組み合わせて活用することが成功の鍵です。
メールは、顧客に直接アプローチできる強力なツールです。顧客の購入履歴や行動に合わせて内容を変える「セグメント配信」や、購入後のフォローなど特定のタイミングで自動送信する「ステップメール」、定期的に情報を届ける「メールマガジン」などを通じて、顧客との継続的な接点を築きます。
X（旧Twitter）やInstagramなどのSNSは、顧客と双方向のコミュニケーションを図るのに最適です。企業アカウントをハブにファン同士が交流する「コミュニティ」を形成したり、ユーザーによる投稿（UGC）を紹介したりすることで、ブランドへの親近感や顧客全体のロイヤルティを高めることができます。
スマートフォンアプリやWebサイトを活用したアプローチも有効です。アプリユーザーにセール情報などを直接知らせる「プッシュ通知」で再訪を促したり、ECサイト上で顧客の行動履歴に基づいた「レコメンド（おすすめ商品）」を提示したりすることで、次の購買アクションに繋げます。
顧客からの問い合わせに迅速かつ丁寧に対応することは、顧客満足度を大きく左右します。チャットボトットの導入による24時間対応や、FAQコンテンツの充実は、顧客が抱える問題を自己解決できる手助けとなり、信頼関係の構築に繋がります。
顧客の購入金額や頻度に応じて特典を提供するプログラムも代表的な手法です。購入額に応じて次回以降に使えるポイントを付与したり、年間の利用実績に応じて特別なサービスを受けられる会員ランク制度を設けたりすることで、顧客の継続利用を効果的に促進します。
オンラインでの接点に加え、実際に顧客と顔を合わせる機会も重要です。ユーザー向けのセミナーやファンミーティングなどを開催することで、顧客はブランドへの特別な親近感を抱き、ロイヤリティの向上に大きく貢献します。
リターゲティング広告などを活用し、既存顧客や休眠顧客に対して再度アプローチする手法です。新商品や関連性の高いサービスの広告を表示することで、再購入やサービスのアップグレードを促し、顧客との関係性を再構築するきっかけを作ります。
ブログ記事や動画、お役立ちコラムなど、顧客の興味を引く価値あるコンテンツを提供し続ける手法です。商品の活用法やお手入れのコツ、関連するライフスタイル情報などを発信することで、顧客はブランドサイトを定期的に訪れるようになります。これにより、ブランドへの信頼感や愛着を育み、長期的なファンになってもらうことを目指します。
ここでは、リテンションマーケティングの具体的なイメージを掴むために、成功事例をご紹介します。自社のビジネスモデルに近い事例を参考に、施策のヒントを見つけてみてください。
世界的な動画配信サービスであるNetflixは、データを徹底活用したリテンションマーケティングの代表例です。同社の強みは、膨大な視聴データに基づいた高度なパーソナライゼーションにあります。ユーザー一人ひとりの視聴履歴や評価、検索行動などを分析し、トップページに表示する作品の順番やサムネイル画像まで最適化。これにより、ユーザーは膨大なコンテンツの中から好みの作品を簡単に見つけることができ、「次に見るものがない」という解約の大きな理由を防いでいます。
さらに、視聴データの分析から「ヒットしやすい物語のパターン」を導き出し、それを基に制作した質の高いオリジナルコンテンツを独占配信。ここでしか見られない魅力的な作品が、ユーザーを惹きつけ続ける強力なフックとなり、継続利用を促しています。
星野リゾートは、「唯一無二の体験」を提供することで顧客をファン化し、リテンションマーケティングによりリピート率20％以上を達成しています。その土地の文化や自然を活かしたユニークな体験価値の創造が有名ですが、その裏側では顧客データの活用が進んでいます。
同社には、古くから顧客アンケートをサービス改善に繋げる文化があります。近年ではその情報をさらに進化させ、顧客ごとの要望やアレルギー、記念日といった嗜好までもデータとして記録・蓄積。これにより、次に訪れた際に顧客が何も言わなくても、一人ひとりに最適化された「おもてなし」を提供できる体制を構築しています。
この「唯一無二の体験」と「データに基づいたパーソナルなおもてなし」の掛け合わせが、顧客の期待を超える感動を生み出し、熱狂的なファンへと育て上げているのです。
画像引用元:星野リゾート公式サイト
リテンションマーケティングの効果を最大化するには、やみくもに施策を打つのではなく、戦略的に進めることが不可欠です。ここでは、施策を成功に導くために押さえておきたい3つの重要なポイントを解説します。
すべての施策の土台となるのが「顧客理解」です。まずは顧客データ（年齢、性別、購入履歴、サイト上の行動履歴など）を分析し、顧客像を明確にしましょう。
そして、分析した情報をもとに顧客をいくつかのグループに分類（セグメント化）します。例えば、「購入金額が高い優良顧客」「最近購入のない休眠顧客」「特定の商品カテゴリを好む顧客」といった形です。顧客をセグメント化することで、それぞれのグループの特性に合わせた、より響きやすいアプローチが可能になります。
施策を実行する際は、その成果を測るための指標（KPI）を事前に設定することが重要です。リテンションマーケティングでよく用いられるKPIには、以下のようなものがあります。
LTVは、一人の顧客が取引期間中にもたらす利益の総額です。この数値が高いほど顧客との関係が良好である証拠であり、リテンション施策全体の最終的な成果を測るための最重要指標と言えます。
リピート率は、新規顧客のうち2回目以降の購入に至った割合を示す指標です。商品やサービスの満足度を測る基本的なバロメーターであり、この数値を向上させることが安定した収益基盤の構築に直結します。
解約率は、サブスクリプション型のビジネスで特に重視され、一定期間内に顧客がサービスを解約した割合を示します。この数値を低く抑えることは事業の安定に不可欠であり、解約原因の分析はサービス改善の重要なヒントとなります。
顧客満足度は、購入後のアンケートなどを通じて、商品やサービスへの満足度を直接的に測る指標です。顧客の感情的な側面を捉えるのに役立ち、数値だけでは見えにくい改善点を発見するきっかけとなります。
顧客の数が増えるほど、手作業でのデータ分析やアプローチには限界が生じます。そこで、ツールの活用が不可欠になります。
顧客情報を一元管理する「CRM（顧客関係管理ツール）」や、メール配信などを自動化する「MA（マーケティングオートメーションツール）」などを導入することで、効率的かつ効果的にリテンション施策を実行できます。ツールを活用すれば、複雑な顧客セグメントに合わせたアプローチも大規模に展開することが可能になります。
本記事では、リテンションマーケティングの重要性から具体的な手法、成功のポイントまでを解説しました。
市場が成熟し新規顧客の獲得がますます難しくなる現代において、既存顧客との関係を深耕するリテンションマーケティングは、事業を安定的に成長させる上で不可欠な戦略です。LTVの向上や高い費用対効果といったメリットは、あらゆる企業にとって大きな魅力と言えるでしょう。
成功のためには、まず自社の顧客を深く理解し、適切なセグメントに分けることから始まります。その上で、本記事で紹介したメールマーケティングやロイヤルティプログラムといった手法を組み合わせ、KPIに基づいて効果を測定・改善していくことが重要です。
既存顧客という大切な資産を最大限に活かすため、ぜひこの記事を参考に、自社のリテンション戦略を強化してみてはいかがでしょうか。
「リテンション施策がクーポンやポイントの配布に留まり、顧客との心理的な繋がりを築けていない」といった課題を感じているご担当者様も多いのではないでしょうか。
クラウドサーカスが提供する「Metabadge（メタバッジ）」は、そうした課題を解決し、顧客の心を動かすロイヤルティプログラムを構築できるツールです。
Metabadgeは、購入だけでなく、イベントへの参加やアンケートへの回答、コンテンツの閲覧といった様々な顧客のアクションに対して、デジタルバッジを付与できます。これにより、顧客がゲーム感覚で楽しみながら、ブランドとの関わりを深めていく体験を設計することが可能です。集めたバッジは顧客のマイページでコレクションされ、ブランドとの歩みを可視化し、顧客の愛着を醸成します。
また、「施策の効果が見えにくい」というのも、マーケティング担当者が抱える共通の悩みです。Metabadgeは、コンテンツの参加率やSNSでのシェア数、ユーザー属性ごとの傾向などを分析するダッシュボード機能を備え、ログデータをCSV形式で出力することも可能です。これにより、感覚的になりがちなファンマーケティングの効果をデータに基づいて把握し、次の施策改善や、よりパーソナライズされたアプローチに繋げることができます。
ご興味のある方は、ぜひ以下の資料をダウンロードしてご確認ください。
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